رقص میان هنر و بازار: تحلیلی بر تحولات چندوجهی صنعت جهانی قهوه
دنیای قهوه در آستانهی ورود به یک دههی تحولآمیز دیگر است؛ جایی که مرزهای سنتی میان “هنر قهوه” و “صنعت غولپیکر نوشیدنیها” بیش از پیش در حال محو شدن است. نگاهی دقیقتر به رخدادهای اخیر در سطح جهانی نشان میدهد که ما دیگر با یک صنعت یکپارچه روبرو نیستیم، بلکه با اکوسیستمی چندلایه مواجهیم که در آن، باریستای حرفهای در یک کافهی تخصصی آرکانزاس، برای کسب جایزهی آشپزی رقابت میکند، در حالی که در سوی دیگر ماجرا، غولهای تجاری برای مدیریت هزینهها و تعرفههای گمرکی درگیر جنگهای مالی هستند. این دوگانگی، محور اصلی تحولات اخیر را تشکیل میدهد: از یک سو ارتقای جایگاه قهوه به یک هنر تجسمی و میزانی، و از سوی دیگر، پیچیدگیهای زنجیره تأمین و فناوریهای مدیریتی.
وقتی صحبت از بلوغ فرهنگی قهوه به میان میآید، کمتر رویدادی را میتوان یافت که به اندازهی نامزد شدن « اونیکس کافی لب» (Onyx Coffee Lab) در مراسم جوایز جیمز برد (James Beard Awards) برای سال ۲۰۲۶، نمادین باشد. این نامزدی در بخش “برجستهترین بار” (Outstanding Bar) پیامی فراتر از یک افتخار سازمانی برای یک برند خاص دارد. به طور تاریخی، این عرصه همواره تحت سلطهی بارهای کوکتلساز و میخانهها بوده است؛ فضایی که نوشیدنیهای الکلی بر آن حاکم هستند. ورود یک کافهی تخصصی قهوه به این جمع، تأییدیهای بر این ادعاست که قهوهی اسپشیالتی دیگر تنها یک نوشیدنی مصرفی یا بیدارکننده صبحگاهی نیست، بلکه به “هنر آشپزی” (Culinary Craft) ارتقا یافته است.
جان آلن، از بنیانگذاران آنکس، درست میگوید؛ این اتفاق به رسمیت شناختن “قوهی فرهنگی و تجربی” قهوه است. وقتی داوران جوایز معتبر gastronomy، باریستا را در کنار سرآشپز و مالاکر (Mixologist) قرار میدهند، عملاً استانداردهای مهماننوازی (Hospitality) و پیچیدگیهای حسی قهوه را در سطحی بالاتر از یک تجربهی روزمره ارزیابی میکنند. این تغییر پارادایم، نشاندهندهی تکامل سلیقه مخاطب است که اکنون توان تشخیص نوآوری در تکتک فنجانها را دارد.
اما در میان این درخشش هنری، سایر بخشهای صنعت با واقعیتهای سخت اقتصادی و لجستیکی دستوپنج نرم میکنند. گزارشهای مالی استارباکس برای سه ماههی نخست سال مالی ۲۰۲۵، تصویری پیچیده از این غول صنعت ارائه میدهد. اگرچه شرکت شاهد رشد ۴ درصدی در فروش فروشگاههای قابل مقایسه (Comparable Sales) و افزایش ۶ درصدی درآمد خالص به رقم ۹.۹ میلیارد دلار بوده است، اما سود هر سهم (EPS) با افت شدید ۶۲ درصدی روبرو شده است. این ناهماهنگی میان رشد درآمد و سقوط سود، زنگ خطری جدی برای مدیران صنایع است.
علت اصلی این افت، “فشار هزینهای” است. افزایش قیمت دانههای سبز قهوه، تعرفههای گمرکی سنگین و بالارفتن هزینههای عملیاتی، حاشیه سود را به شدت تحت فشار قرار داده است. استارباکس در واکنش به این فشارها و با هدف حفظ پایگاه مشتریان خود که بالغ بر ۳۵ میلیون کاربر در آمریکا است، برنامهی وفاداری (Loyalty Program) خود را بازطراحی کرده است. این برنامه از ماه مارس با سه سطح سبز، طلایی و رزرو اجرایی میشود. این حرکت نه تنها یک تغییر سیستمی، بلکه یک استراتژی دادهمحور برای حفظ وفاداری مشتریان در بازارهایی است که حساسیت به قیمت در حال افزایش است. به نظر میرسد روزهای “قهوه ارزان و باکیفیت” در مدلهای تجاری بزرگ به سر آمده و مصرفکننده باید منتظر تغییرات قابل توجهی در قیمتگذاری یا ارزش افزودهی خدمات باشد.
در سطح کلانتر تجارت، سیاستهای تجاری نیز تأثیر مستقیمی بر بازار قهوه میگذارند. اختلافات تجاری میان برزیل و ایالات متحده، مخصوصاً در مورد “قهوه فوری” یا اینستنت، نمونهای بارز از این تاثیرات است. با وجود اینکه تعرفه ۵۰ درصدی ایالات متحده بر اکثر واردات قهوه برزیل لغو شده است، قهوه فوری همچنان تحت پوشش این تعرفه باقی مانده است. این موضوع حائز اهمیت است زیرا آمریکا بزرگترین بازار صادراتی برای قهوه فوری برزیل است. تحلیلگران معتقدند این تبعیض قیمتگذاری میتواند توازن عرضه و تقاضا را در بازار مصرفکنندگان کمحوصله یا دفترکاری به هم بزند و مسیر رقابت در بخشهای پاییندستی زنجیره قهوه را تغییر دهد.
در این میان، تغییرات مدیریتی در سطوح عالی تجارت هم بیمعنا نیست. منویم کافی گروپ (NKG)، یکی از بزرگترین تریدرهای قهوه سبز در جهان، مارتن سیورز را به عنوان مدیرعامل جدید برای منطقه اروپا، خاورمیانه و آفریقا (EMEA) منصوب کرده است. این انتصاب در هامبورگ آلمان، قلب تپندهی تجارت قهوه اروپا، میتواند نشانی از تغییر استراتژیهای این شرکت در مقابله با چالشهای لجستیکی و تغییرات اقلیمی در مناطق تولیدکننده باشد.
منطقه EMEA به دلیل تنوع بالای منابع تولیدی و همچنین بازارهای مصرفی پیچیده، همواره نیازمند رهبری دقیق است که بتواند میان نوسانات بازار و نیازهای رستریها تعادل ایجاد کند.
با نگاهی به جنبهی مسئولیت اجتماعی و پایداری، حرکت “رایال کافی” (Royal Coffee) در اوکلند بسیار قابل تقدیر است. این شرکت متعهد شده است که تا سقف ۱۲۵ هزار دلار، کمکهای اهداکننده را برای هفته “Grounds for Health” در سال ۲۰۲۶ دوچندان کند. تمرکز این برنامه بر گسترش غربالگری سرطان دهانه رحم در مناطق تولیدکننده قهوه است. در تحلیل صنعت قهوه، ما اغلب از باروتن (Cupping Note) و پروفایل طعمی صحبت میکنیم، اما گاهی فراموش میکنیم که پشت هر دانه قهوه، یک انسان وجود دارد. سرمایهگذاری بر سلامت زنان در مناطق کشاورزی، نه تنها یک اقدام خیریه، بلکه یک ضرورت استراتژیک برای تضمین پایداری نیروی کار در مزارع است. بدون سالم بودن جامعهی کشاورزان، تضمین کیفیت و تداوم تولید ممکن نخواهد بود. همکاریهای جدید شرکتهایی مانند نستله در زمینه “کشاورزی بازآفرینیکننده” (Regenerative Agriculture) نیز در همین راستاست، اگرچه باید با دیدی انتقادی به ادعاهای بزرگ نگاه کرد تا مشخص شود این پروژهها تا چه حد در عملیاتی شدن و جذب نسل جدید به کشاورزی موفق خواهند بود.
در میان این اخبار سنگین و صنعتی، نوآوریهای علمی و تحقیقاتی نیز امیدوارکننده هستند. محققان برزیلی در حال بررسی نقش زنبورهای بیعسل (Stingless Bees) در افزایش عملکرد مزارع قهوه هستند. یافتهها نشان میدهد که این زنبورها میتوانند همزمان با افزایش محصول، به عنوان عوامل کنترل آفات طبیعی عمل کنند. این رویکرد “پلیکالچر” یا کشاورزی چندگانه، بازگشتی به طبیعت برای حل مشکلاتی است که استفاده بیرویه از کودهای شیمیایی ایجاد کرده است. همچنین مطالعهای ده ساله در منطقه گدیو اتیوپی، این تصور رایج را که “کیفیت قهوه تنها به ارتفاع وابسته است” به چالش کشیده است. محققان دریافتند که متغیرهای پیچیدهتری از جمله نوع خاک، الگوهای هرس و حتی تنوع زیستی اکوسیستم اطراف، بر کیفیت و عملکرد دانهی عربیکا تأثیر میگذارند. این یافتهها میتواند مسیر جدیدی را برای خریداران سبز در انتخاب مناطق خرید و کشاورزان در مدیریت باغات باز کند.
اما تکنولوژی تنها در مزرعه نمیماند؛ به کافهها راه پیدا کرده است. موج ادغام و اکتساب در بستر تکنولوژی کافه ادامه دارد. شرکت “اودکو” (Odeko)، پلتفرم عملیاتی کافهها، با تامین سرمایههای کلان، توزیع کننده “دستریکت دیستریبیوشن” (District Distribution) در واشنگتن دی.سی. را خریداری کرده و با “یونیون کیچن” وارد همکاری شده است. این حرکت نشان میدهد که آیندهی مدیریت کافه، نه تنها در تهویه دمکش و دستگاه اسپرسو است، بلکه در بهینهسازی زنجیره تأمین مواد اولیه و دادههای فروش نهفته است. اودکو در حال تبدیل شدن به یک اکوسیستم کامل است که لجستیک را با نرمافزار یکپارچه میکند.
در سمت نرمافزار، شرکت “دریپوس” (Dripos) که اخیراً ۱۱ میلیون دلار سرمایه جذب کرده، نه تنها یک تغییر برندینگ را تجربه کرده، بلکه نشریهای تخصصی با نام “کانتر ترک” (Counter Talk) را راهاندازی کرده است. این استراتژی نشاندهندهی تغییر ماهیت شرکتهای تکنولوژی است؛ از ارائهدهنده صرف نرمافزار (SaaS) به تولیدکننده محتوا و متفکر صنعت. آنها میخواهند در مکالمات فرهنگی قهوه حضوری فعال داشته باشند تا وابستگی باریستاها و صاحبان کافهها به برند آنها بیشتر از یک نیاز نرمافزاری، به یک نیاز هویتی تبدیل شود.
در حوزهی توسعهی بازار و برندها، شاهد موجی از سرمایهگذاری و ورود و خروج هستیم. زنجیره “واتچهاوس” (WatchHouse) در انگلستان با جذب ۱۴.۸ میلیون دلار سرمایه در سری B، چشمانش را به بازار ایالات متحده دوخته است. حضور سرمایهگذاران خصوصی که با نامهایی مانند مارک بزوس (برادر جف بزوس) مرتبط هستند، نشان میدهد که بازار قهوهی پریمیوم هنوز برای پول هوشمند جذابیت بالایی دارد. از طرف دیگر، پیشنهاد خرید “کافه نرو” (Caffè Nero) برای داراییهای “کمپس کافی” (Compass Coffee) در واشنگتن پس از ورشکستگی کمپس، روایت کلاسیک ادغام و مالکیت را بازنویسی میکند. کمپس کافی که روزی نماد رشد سریع بود، اکنون ناچار به تاسیس مجدد شده و بازیگران بزرگتر منتظرند تا تکههای بازاری را که رها شده است، تصاحب کنند.
در میانهی این بازیهای کلان، چالشهای نیروی کار همچنان پابرجاست. تجمع کارکنان اتحادیهای در شرکت “پیتس کافی” (Peet’s Coffee) در برکلی در اعتراض به بسته شدن شعب و عدم دریافت حقوق و مزایای پایان خدمت، نکات تکاندهندهای را آشکار میکند. تعطیلی تعدادی از شعب توسط پیتس، نشان میدهد که حتی برندهای باسابقه و قدیمی هم در برابر فشارهای اقتصادی و تغییر عادات مصرفکنندگان مصون نیستند.